Quand le marketing manipule nos désirs

Une courgette n’est jamais “juste” une courgette

Sur une couverture de catalogue 2026 d’un semencier bio, rien n’est laissé au hasard : jeune femme blonde, débardeur clair, posture sage… et grosse courgette bien mise en avant dans ses mains. Cette mise en scène active sans le dire des codes érotiques et phalliques, tout en faisant passer le tout pour une image bucolique de “jardinage plaisir”. Le message implicite : on vend des graines, mais aussi un fantasme, en utilisant le corps féminin comme support de désir, exactement comme le font depuis des décennies les campagnes “sex sells” de la mode ou des parfums.​

Le marketing adore notre inconscient

Les publicitaires savent que beaucoup de décisions d’achat se jouent sur des ressorts émotionnels et symboliques plus que sur l’argument rationnel. Ils exploitent des symboles sexuels, de pouvoir, de statut, parfois de manière quasi subliminale, en glissant des formes, des positions de corps ou des objets qui parlent directement à l’inconscient. Résultat : on croit acheter un simple produit “bio”, “écolo” ou “tendance”, alors qu’on a été accroché par un imaginaire qui n’a rien à voir avec la qualité de la graine ou du plant.​

De consommateurs à “con”sommateurs

À force d’images calibrées pour flatter nos pulsions, notre besoin d’appartenance ou nos insécurités, on finit par être sommés d’être cons : con-sommateurs, con-sentants, con-nectés en permanence à la machine marketing. Les symboles cachés ou les sous-entendus sexuels transforment le citoyen en décor de vitrine, en corps qui désire, achète, jette, recommence. Les marques misent sur le fait que nous ne prendrons pas le temps de décoder l’image, ni de questionner le sous-texte : c’est la condition pour que l’“esprit critique” reste en jachère.

Développer l’esprit critique, c’est déjà résister

Développer un regard critique, ce n’est pas devenir parano, c’est apprendre à se poser trois questions devant chaque image :

• Qu’est-ce que cette scène raconte vraiment (sexe, pouvoir, statut, rôle de genre) au-delà du produit affiché ?

• Qui est invisible ici (autres corps, autres âges, autres réalités du travail agricole, de la production, de l’écologie réelle) ?

• Est‑ce que ce message respecte ma dignité et mes valeurs, ou est‑ce qu’il me réduit à un rôle de cible qu’on manipule ?

Dès que ces questions deviennent un réflexe, la magie publicitaire perd une grande partie de son pouvoir. On cesse d’être un “profil marketing” pour redevenir sujet qui choisit, qui doute, qui peut dire non. Des travaux en sciences de la consommation montrent d’ailleurs que plus les personnes sont informées et actives dans leur façon de s’informer, plus elles gagnent en autonomie face aux discours marchands.​

“Sois le changement” : le vrai sens de la maxime

On attribue à Gandhi la formule “Sois le changement que tu veux voir dans le monde”. La version plus complète de sa pensée est encore plus radicale : “Nous ne faisons que refléter le monde. Toutes les tendances présentes dans le monde extérieur se trouvent dans notre corps. Si nous pouvions nous changer nous-mêmes, les tendances du monde changeraient aussi. (…) Nous n’avons pas à attendre de voir ce que font les autres.” Autrement dit : pas de changement collectif sans transformation intime de nos habitudes, de nos compromis, de nos façons de consommer et de nous laisser influencer.​

Nous voulons un monde plus respectueux du vivant animal ? Alors chaque passage en caisse devient un acte politique : réduire sa consommation de viande, privilégier des produits végétaux, locaux, respectueux, c’est déjà voter avec notre assiette. Nous voulons plus de paix et moins de violence systémique ? Choisir des marques qui ne jouent pas sur la peur, la haine ou la domination, et soutenir celles qui alignent vraiment leurs pratiques avec leurs messages, c’est une forme de non‑coopération avec le système qui nous indigne.

Le système ne tombera pas tout seul, mais il n’est pas non plus une fatalité extérieure à nous. Il s’appuie sur nos renoncements, nos petites abdications quotidiennes, chaque fois que l’on se dit “c’est comme ça”, “je n’ai pas le choix”, “ça ne changera rien”. Sortir du rôle de victime, c’est commencer à voir que nos “non‑choix” nourrissent autant la machine que nos choix assumés.

Il ne s’agit pas d’être prosélyte ou vindicatif, mais de mettre en lumière les rouages de la manipulation pour retrouver notre pouvoir d’agir. Repérer les symboles cachés, les récits qui nous infantilisent ou nous culpabilisent, c’est déjà un acte de désobéissance intérieure. Et, parfois, cela conduit aussi à des formes de désobéissance civile non violente : refuser certains produits, boycotter certaines marques, soutenir des initiatives qui bousculent l’ordre établi, même si cela va à contre‑courant.

Le premier geste révolutionnaire reste pourtant un travail sur soi. Quand je deviens conscient de mes besoins, que j’apprends à les nourrir par moi‑même de manière positive, je sors du piège des compensations qu’on me vend sous forme de produits ou d’images. Je prends acte de l’impact de mes gestes sur le monde, je m’ouvre, je partage, je me relie à d’autres qui avancent aussi dans cet éveil.

Regarder en soi les zones d’ombre – ces parts prises dans l’ignorance, le jugement, les peurs, les manques, les comparaisons, les avidités compensatoires – est une forme de résistance intime. Tant que ces zones restent inconscientes, elles font de nous des cibles faciles : on achète pour combler le vide, pour calmer la peur, pour soutenir une identité fragile. En les reconnaissant, on cesse peu à peu d’alimenter la spirale.

Enfin, il y a l’irresponsabilité politique qui s’appuie sur le déni des faits et des conséquences de nos choix ou de nos atermoiements. Faire face à la réalité – sociale, écologique, économique – sans se noyer dans la culpabilité, c’est déjà reprendre sa place de citoyen. Chaque prise de conscience, chaque petit acte aligné, desserre un peu l’étau. La révolution la plus profonde est peut‑être celle qui nous fait passer de « je subis » à « je participe activement», de « je consomme » à « je choisis en connaissance de cause ».